管理层大动荡、资金紧张、市场萎缩,拿什么拯救“凉了”的加多宝?

2018-04-04 09:24 财经网 倪萍

  沉寂许久的加多宝忽然宣布计划上市。

  而发布上市计划之前,是一份引人注目的人事任命公告。在落款为3月19日的公告中称,即日起解除集团总裁王强、集团副总经理徐建新的职务。李春林接替王强担任集团总裁。他在21日,即公告当天的高管会议中将上市计划阐释为,“开源节流,整合资源,实现二次创业”,并强调“推动公司未来三年内实现”。这番高调姿态未免太不“加多宝”了,毕竟,此前党委书记庞振国在回应时称,“上市只是一个传说”。

  有业内人士认为,此番上市言论只是用以转移公众对离职新闻的关注:对于早有人事动荡传闻的加多宝而言,这一变动公告无疑是一枚重锤。

  细细考究,近年来围绕加多宝未曾消弭的还有裁员、减产、母公司停止注资等负面传闻,业绩不佳也成众所周知的事实。尽管未披露详细数据,但其市场增速已从2013年的20%~30%下滑至2014、2015年的10%,销售收入也已从2013年的接近260亿元跌落至2017年的150亿元,市场份额逐步萎缩,不复往日比肩可口可乐的荣光。

  谈及这些变化,不得不提的就是当年与王老吉的“商标争夺战”,对加多宝乃至整个凉茶市场而言,那场旷日持久的“红绿之争”是横亘其中的分水岭。在此之前,是高歌猛进,势如破竹;此役之后,加多宝如拔牙的猛虎,整个凉茶市场也陷入停滞。

  “品牌只是一个符号”,失去商标使用权的加多宝品牌经理曾如是说。但事实是,加多宝的凉茶业绩不断下滑,开拓的昆仑山矿泉水业务反响平淡,在“去王老吉化”的道路上并没有更多进步。对它而言,如何在失去品牌资源的情况下重新讲好一个“去火”的故事,并不那么简单。

  一鸣冲天:做大的市场和洗不掉的“原罪”

  王老吉这一品牌可追溯到光绪年间,1995年,广东商人陈鸿道在穿街过巷中找到香港王老吉的店铺,获得凉茶配方与销售罐装王老吉的许可。1997年,陈鸿道旗下的香港鸿道集团与广药集团合作,签订“王老吉”商标使用权许可协议,期限为20年。至此,鸿道集团生产具有饮料属性的红色罐装王老吉,而更偏向药品属性的绿色利乐盒包装的王老吉则由广药集团出产。2000年续签协议,将租用期延长至2010年。

  凉茶本是广东地区传统的用以清凉消暑的饮品,最初局限于药用领域,销量不温不火。鸿道集团将药用与饮料打通,使王老吉进入日常消费领域,一招定位理论,将“去火”与“凉茶”的概念植入消费者心中。2003年,“怕上火,喝王老吉”的广告语爆红,带火了王老吉,当年年销量由1亿蹿升至6亿,增长400%。第二年,销售量突破10亿。2008年,在向汶川地震灾区的捐款中,王老吉捐一个亿的消息震惊国人。“买光王老吉”的帖子在网络中扩散开来,一举将其送上“国民饮料”的宝座。在王老吉以破竹之势席卷大江南北时,凉茶市场也被点燃,跟风者随之涌上。2004年之后,越来越多的企业进入这一垂直品类中,催生邓老凉茶、黄振龙、潘高寿等品牌。数据显示,凉茶行业的20多个品牌在2006年贡献了400万吨的产销量。

  而王老吉作为凉茶行业的拓荒者与领军者,正在享受属于它的高光时刻。2009年,销售量全线超过可口可乐,攀升到160亿,其中,绿色盒装品类借道红罐王老吉的渠道与美誉,贡献近20亿的销量。

  软饮料品类的一个显著特性是离不开品牌与营销的双重加持。彼时的王老吉将两者发挥到了极致,王老吉品牌的悠久历史、植物性饮料以及去火的鲜明定位,在以健康为主诉求的消费升级浪潮中得到充分阐释,可谓生逢其时。

  然而,在加多宝开疆拓土、高歌猛进的过程中包裹着一颗“致命”的内核。2001年和2003年,陈鸿道先后以300百万港币行贿广药集团原副董事长李益民,获得了两份补充协议,将王老吉商标生产经营权延续至2020年,而鸿道集团每年只需支付商标使用费500万人民币,与国际通用的商标使用费标准严重不相符。

  通过租赁建立的商标合作关系本就难以长久,在商业发展过程中也存在利益纠葛。这是加多宝公司在起步中就不可回避的“原罪”,而通过不正当途径获得的许可协议只会加速这段不平等关系的破裂。

  兄弟阋墙:官司、裁员、弃保外逃、凉下来的市场

  2010年,广药集团提出大健康产业战略,在全球招募合作伙伴,将王老吉这一品牌资源共享,向药妆、药酒、保健品类等领域扩张。这就意味着,王老吉不再是加多宝公司独享的品牌资源,双方矛盾随之激化。

  2011年底,针对此前两份补充“协议”,王老吉提请仲裁,收回鸿道集团因行贿获得的十年商标使用权。次年7月,法院支持了这一诉讼要求,鸿道集团被禁用王老吉商标。其后推出自有品牌加多宝,2012年到2014年,在营销、包装、终端渠道等方面进行品牌更名,这场“重生”耗费了100亿人民币。从商标争夺开始,加多宝此后连输二十多场官司,赔偿近50亿,其广告语“全国销量领先红罐凉茶已更名为加多宝”被认为有误导消费者的嫌疑而禁止使用,2017年,随着“共享红罐”的裁决宣布,这场历时5年的拉锯战暂时告一段落。

  此时,曾经火热的凉茶市场已悄然停滞,数据显示,2012年至2014年,凉茶行业保持了50%的高速增长,但在2016年,行业增速仅为4.2%,打破两位数的发展势头。凉茶行业规模也由已500亿缩减到400亿。可口可乐、百事可乐、娃哈哈等饮料巨头也都在试水后铩羽而归。

  市场增速放缓、品牌减少,其中固然有饮料行业发展规律的缘故:一个新品类的诞生往往会经历三到五年的快速成长期,而后被另一个品类取代。但更为重要的因素在于,加多宝与王老吉的缠斗吸引了消费者的关注,实现大量导流,从而挤压了其他品牌的生存空间,许多品牌纷纷退场。一个鲜明的例证是,霸王集团曾在凉茶市场的繁盛期涉足,布局霸王凉茶,但最终在2013年终止该项业务。

  此外,在凉茶老大和老二“掐架”的过程中,和其正就是被牺牲了的“第三”,销量曾一度逼近绿盒王老吉,但随着两虎相争,其8.3%的市场份额仅剩下不足5%。

  加多宝的市场份额也在变化,丢了官司的加多宝霸主地位岌岌可危。“2015年,加多宝和王老吉市场份额(销售额)的比例大约为6∶4,现在情况已经反转,比例接近4∶6”,东兴证券消费组首席分析师刘畅表示,“加多宝被王老吉压制”成为市场普遍的看法。

  这一时期,公司治理也出现问题。陈鸿道因行贿2005年被捕,之后弃保外逃,远遁香港,“一定程度上影响了公司的运转”,有分析人士分析道。此外,高层动荡,被视为核心人物的杨爱星离职,“给其他人留下负面影响”。

  2016年似乎是加多宝的低谷。从2015年底开始的裁员在2016年掀起第二轮裁员风波,在西北、华北等销售地区均发生了成批离职的景象。营销队伍也不稳定,这使得市场渠道和终端受到波及,“之前业务员1~2天到终端店访问一次,现在已经是一星期一次”,“业务员常常变动,约好的事项无法推进”“营销活动也不如以往的积极”。从2012年起高价冠名的《中国好声音》节目也在2016年选择不再续约。“从1995年起所得的利润都赔进这场官司了,公司现在面临资金紧张的问题。”在问答类平台知乎有人称,“2018年,我朋友说年终奖都要靠经销商打款先代垫来发,这个也问过嘉多宝(加多宝)的朋友,已经离职,是成片区地离职。”或可窥见一二。

  虽然否认了拖欠物流企业款项并减少春节10%的营销费用等传闻,但在2016年,加多宝宣布终止与旗下代工厂的合作关系,这其中包括合作时间之久的汇源在内。母公司停止注资,加多宝将自负盈亏的传闻频频出现,这或许也是促使加多宝寻求上市,以募集资金的原因。也是在2016年,加多宝频频接触北控集团,以建立合作,但却最终不了了之。

  中粮入局:困境之中的加多宝何去何从

  寻求上市不成后,加多宝选择联手中粮。2017年10月,中粮包装发布公告宣布入股加多宝。公告中称,中粮包装控股有限公司(以下简称:中粮包装)增资20亿,其中10亿以现金形式交易,余下10亿以生产铝罐作为实物出资,增资后中粮包装持有加多宝旗下清远加多宝30.58%的股权,成为清远加多宝第二大股东。

  业内人士认为,中粮不会仅满足于持有股份,未来与加多宝的深入合作还有很大的可能性。此次王强、徐建新的离任就是为中粮进驻而铺路。

  这与当年中粮收购酒鬼酒如出一辙。

  在中粮接管酒鬼酒一年后,原董事长赵公微、总经理夏心国等递交辞呈,同一天,中粮方派驻的三名董事正式当选,而主管销售的酒鬼酒董事、副总郝刚也已于2015年底离职,称对酒鬼酒的发展已“置身事外”。

  不可否认的是,中粮的入股帮助了酒鬼酒成功度过危机。自2014年起,业绩有所好转,逐渐走出负债泥潭。但市场表现平平,距离期望的“重回第一梯队”仍有较大差距。

  事实上,加多宝与中粮的入股协定也不是平等的关系,条约包括“加多宝需从中粮包装公司或关联方采购铝制饮料罐,年采购量不能低于加多宝公司年需求量的70%”、“加多宝公司将设董事会,3名董事将来自智首(加多宝现有股东)、中粮包装投资和王老吉公司”等。联想加多宝拖欠中粮货款未能结清而“卖身”中粮的传闻,更显出几分耐人寻味。

  中粮包装总经理张新在谈到未来是否增持加多宝这一问题时曾回应称,许多合作迈出了第一步,后续的发展都有诸多可能,只要有利于双方共同利益,有利于凉茶行业的持续健康发展,相信都可憧憬。

  对于仍在经历人事动荡、资金困难、市场萎缩的加多宝而言,依靠IPO或是中粮控场,都还需时间的检验。更重要的是,如不能坚持品牌与营销两条路并举,搭上新一轮消费升级的列车,恐怕将就此沉沦下去。

责编:陈全
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