品友互动如何借助DMP提升顾客生命周期价值?

2018-08-15 10:32 北国网

如今企业营销面临的一个普遍问题是,品牌广告效果难以衡量,知道自己的广告费浪费了,但不知道浪费到哪里;企业手里有大量消费者数据,却不知道用户是谁,也不知道如何有效触达;面对单个消费者,无法知晓消费者的决策阶段,更难以做到精准推荐产品与服务。

企业逐渐趋于借助大数据和人工智能实现转化全链路闭环营销,越来越多的企业希望通过第一方DMP,把企业内部的数据或外部收集到的数据连通化,真正产生一些有价值的数据洞察,形成自有数据资产指引广告和官网,使营销达到最佳效果。

对于任何一个品牌来说,用户都是至关重要的。用户都有生命周期,一个用户从初期成长起来,然后跟品牌有一些关联,到跟品牌之间有深度关联。

挖掘顾客生命周期价值,让顾客能在生命周期中产生商业价值,是广告主的综合诉求。这个商业价值不只是推动顾客完成交易,而是催化其中的信息和数据,这些无形且很难量化的东西才是最重要的商业资产。

对挖掘顾客生命周期价值,

广告主有哪些痛 点需求?

无论用户处于何种生命周期阶段,实际上数据都能有一定的体现。我们需要通过数据,明确用户和品牌之间的联系。然而对于不少广告主来说,他们已经了解这其中的重要性,却在探索道路上面临诸多困境。

第一,不少大企业的市场部仍然在用粗浅的方式做用户分析,例如电话调研等传统手段,他们需要通过数据细化的全新方式重构一套用户评估体系,洞察用户生命周期阶段。

第二,如今越来越多的品牌旗下有不少细分品类,不同品类的消费者呈现差异化,这时候就需要深度数据分析来认知不同类型的消费者,制定与之匹配的营销策略。

第三,每个品牌都有大量第一手消费者分析数据,例如电话号码等,但大多数品牌都无法将这些数据保存并串联起来,无法了解哪些用户是重度消费者,哪些用户是交叉消费者,自然也就无从开发顾客的生命价值。

当然,正如文章开始提到的,越来越多的广告主已经意识到数据管理的重要性,希望搭建DMP真正将数据利用起来。品友互动DMP能够通过数据逐层优化营销环节,优化营销全链路管理,沉淀真实的数据产生应用价值,最终提升顾客生命周期价值。

那么DMP到底如何帮助广告主

提升顾客生命周期价值?

其实很简单。对于任何一个品牌来说,受众对于产品有从认知、好感、浏览、搜索、广告、官网、到店、成交的系列过程。这个过程背后对应了用户的不同生命周期阶段,和品牌之间不同程度的联系。DMP能够通过深挖数据背后的价值,了解用户处于何种阶段,并调整相应的策略,即给什么人在什么媒体上看什么东西。

一方面,通过帮助客户收集整理用户数据,DMP帮助把零碎的数据打通,形成一个360度的人群画像,然后把零碎数据形成第一方标签,再把这些内部第一方的数据跟第三方互联网营销数据串联起来,多维度进行激活,完成把第一方特征了解转化为第三方可执行营销标签的行为。

例如,通过会员卡号、消费记录了解用户消费偏好、个人属性,可以得知用户的性别、年龄等等,再把这样的内部第一方数据跟第三方互联网营销数据串联起来,更丰富地知道这个人喜欢买红酒、买牛肉、消费能力很强、住在上海,同时又是一个体育运动爱好者,关注天气、汽车。这样一个360度的画像,能够多维度激活这个用户。

另一方面,DMP还能够沉淀数据资产,产生可视化的数据价值。从接触品牌到感兴趣到购买到转化,我们可以在每个阶段沉淀用户,很清楚地知道到底有多少人是在感兴趣阶段,多少人是完成购买的,基于此完成对全链路各环节的优化。

我们将消费者从认知到成交的过程进行划分,大致可以切分为生活时刻、需求产生、寻求信息、价值比较、行动、体验时刻几大环节。

当然,各个行业由于自身业务特点的不同,对客户生命周期的划分也会有一些差别,快消和零售行业通常用AIPL来划分用户生命周期的各个阶段(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty),某些具有自身APP需要运营的行业(例如金融/游戏等)可能就用AAARRR来划分客户的生命周期(Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Refer)。

而且不同行业对于同样一个指标,例如购买指标,由于自身业态的不同,有的是纯线上自有平台产生购买的,有的是O2O结合的,有的是需要引流到第三方平台的等等,都需要结合不同的情况进行数据的收集和计算加工呈现。有的用一方数据加二方数据可以支持,有的还要和第三方数据(例如第三方电商、社交等数据)进行打通才能呈现。

所以说,对消费者分群的落地非常考验DMP供 应商的数据采集,打通及整合能力。

用户生命周期进行精细化管理后,可以支持各个场景的应用。例如:在用户生活时刻阶段,通过新闻门户、视频网站等媒介渠道,将娱乐、生活、生活、房产等信息感染给用户。一旦用户产生购买欲望,就会开始寻求挑选技巧信息;这时候,DMP通过媒体测评、百 度贴吧、相关论坛向用户推送注意事项、手续流程等内容,继续激发消费者的兴趣。

当用户开始寻找购买渠道和具体产品,则可以利用搜索广告、百 度知道、论坛等形式,推送风险低、口碑好、选择多的交易平台,以及产品价格、级别等关键信息,引导用户自主进行价值比较,完成具体购买行为。

当然,后续体验时刻还涉及到产品保养维修、评价传播等环节,DMP同样可以继续借助核心媒介渠道,满足用户保养、售后体验等需求。

在多方收集整理并洞察了用户数据之后,

DMP能够带来什么价值?

首先是KPI的制定。以往市场推广考核的KPI是不太科学的,没有标准化的考核体系,对于顾客生命周期的判定也相对混乱且不透明。现在我们可以通过DMP帮助客户分析数据,找出不合理的数据,屏蔽媒体作弊流量。

同时建立模型考核市场推广,可以挑选出感兴趣、到店、完成交易等不同阶段的用户,直接地看到所有推广带来的表现。

举个例子,品友互动在服务某汽车客户搭建DMP的过程中,发现汽车客户通常考核营销的指标是销 售线索,但是也往往有一些质量不佳的销 售线索混迹其中无法评估,造成后续营销人员的精力浪费和人力成本的提升。

通过和客户的沟通,我们量化出“网站有效访客”这个KPI指标,将访问官网页面达到一定数量且停留时间比较长,甚至有了一些有效互动的用户定义为一个有效访客,通过这个指标来衡量前端媒体,创意和人群组合的综合表现,并动态的优化调整DMP给出的营销策略,最终达到全局表现的最优。通过这个指标的定义,挖掘出包括 “今日头条”等几家明星、长尾媒体为重点合作对象,在保证原有UV reach标准的情况下大幅度降低CPUV-15%。

其次从宏观层面来看,DMP能够真正帮助广告主实现全链路的数据营销,从曝光到最后完整的点击,点击的各种转化,形成全链路的营销闭环,让整个营销更加透明化,每一个效果都用数据来呈现,然后发现问题并解决问题。

在服务某家电用户的过程中,品友互动帮助该客户还原重点消费者群体完整的转化路径,包括在后端的电商转化,以及前端的浏览、搜索等行为路径,帮助客户找到重点消费者群体的关键转化节点,提前影响和推进客户群的转化,有效提升了ROI。

建立企业第一方DMP,能够形成自有数据资产,通过数据分析,指引广告和官网,提升营销效果。通过数据逐层优化营销环节,帮助销 售达成、用户沉淀、流量转化,最终提升顾客生命周期价值。

责编:郑媛媛
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