零售不新,营销不旧 浙大管院王小毅:营销科技化是大势所趋

2018-03-06 16:59:00 东北新闻网 分享
参与

  不管从经济学还是从营销学的角度,零售都是在三种力量的“翘翘板”中寻找一个非常微妙的平衡:规模经济vs.个性化,一站式vs.品类细分,稳定标准化vs.应景性。浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅认为,任何一个时代,零售的各种模式与业态,都是这三种力量所构成的“翘翘板”产生的组合与演变。沿着这一逻辑,可以科学地归纳出零售业发展的三大“铁律”,即:在战略上:三大流(货流、信息流、交易流)全面整合;在渠道上:距离消费者更近;在价值上:持续地服务化与体验化。这种规律赋予了当前“新零售”的“六新”特征,以新技术与新需求为驱动,以新渠道与新销售为实现过程,以新关系与新格局为目标结果。

  王小毅认为,信息技术带来了营销的全面科技化,从一开始的提高效率,到后来的创造需求,现在正在反过来重新塑造市场。可以用两句话来概括:一是平台在驯化商家,二是大数据在“驯化”消费者。之所以用“驯化”二字,是因为这种影响具有很大的隐蔽性和长远性。例如,商家的最佳案例是由其是否适应平台规则而决定的。研究发现,当平台采用“谁卖的最好就让谁排第一”的推荐规则时,所有的商家都开始以“爆款”为金科玉律,整体上出现了门类增加、单一门类内品类减少的格局,导致电子商务过度竞争、整体上“以小而美”为最佳;而今天采用“千人千面”等个性化推荐时,创新化和多样化才重新成为商家的致胜法宝。

  此外,王小毅还提醒大家,“互联网在释放消费者需求的同时也在压抑需求,并塑造着并非真实的需求。”例如,当你发现每一天电脑给你推荐同一样东西的时候,你会渐渐形成“我可能就是喜欢它”的认知;当我们在微信上交到很多好友的同时,我们也丧失了与朋友面对面的情感交流。作为企业家,不是去埋怨这种变化,而是要思考这种趋势下是否会带来新的需求市场。今天的很多互联网化产品的突然性热销,背后很大的原因正是某些传统需求被互联网化的生活长期压抑,导致需要一种新的“出口”进行释放。

  人不是机器,人在不同场景下会发生翻天覆地的变化。王小毅表示,这就要求企业在做数字化营销时,在合适的时间、地点,能够对合适的人做合适的内容,并通过合适的渠道进行送达。他所参与的一项研究发现,不同的天气条件,适合采用不同的广告语调,以达到最佳的短期和长期营销效果。“我们与合作的企业做了30万用户分析,随后通过调换移动广告中的用词,使企业提高了30%的业绩。”他表示,企业要把每一次投放变成一种关系的推送。营销应该是用科学的方法加上人文的情怀和人文的理念。

  王小毅提到,新零售时代的营销必备三大工具:A/B测试、人物画像、销售漏斗。

  然而,他在走访企业时发现,90%所谓“新零售”企业根本不具备使用上述工具的能力。在他看来,没有建立起一套属于自己的数字营销体系和工具方法,就说明这些“新零售”企业并不懂新营销。他最后建议,零售不新,营销不旧;不忘初心,科技人文。新时代的营销,只有用科学的方法,加上人文的创意与关怀,才能真正把握且引领市场需求。

责编:陈全