四川平昌县“文体+”文化引流聚人气市集变现富口袋

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<article><section data-type="rtext">9月23日晚，巴中市平昌县黄滩坝广场灯火璀璨。四川省第六届乡村文化振兴魅力竞演大赛巴中赛区市级决赛暨“我们的中国梦——文化进万家”展演在此举行。与以往“搭台唱戏、演完就散”的单向模式不同，本次活动以“1+3”架构重构乡村文化赛事——一台主竞演之外，同步配套非遗展览、文化展示、农产展销三大板块，将文艺舞台、乡土市集、直播镜头整合为同一个场域。 当巴山民歌的最后一个音符落下，广场四周的展位前依然人头攒动。江口醇、小角楼的品鉴台旁，市民在比较不同年份的口感；邱家镇米豆腐摊位前，商户郭琼一边给线下顾客装袋，一边对着手机镜头讲解制作工艺。开播半小时，首批货接近见底；整场活动先后补了四车货，两千多斤米豆腐、萝卜干、豆瓣酱全部售罄。“辛苦是辛苦，但土货走出乡镇被外地人认得，值。”郭琼说这话时，手上的打包动作没停过。 这不是偶然的火爆，而是一次经过系统设计的“文化+消费”实验。 <img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/4f3f966a3990cec12c6fcc4b257e2877u1.png?imageView2/2/w/1260" />从“送文化”到“卖文化”：一场赛事的供给侧改革 长期以来，基层文化活动的痛点在于“两头空”——政府投入办活动，群众看热闹不买账，农户有货无处卖。平昌此次尝试的核心突破，是将文化活动的“流量逻辑”与农产品上行的“变现逻辑”做了一次硬连接。 具体做法是把时间线和空间线同时拉长。按照公开方案，主竞演19时30分开始，但特色展演18时30分便已开场；文化遗产与地名文化两大展览延续至24日，农产展销与白酒专区23日集中开市，网络达人同步直播。这意味着，观众未进主会场先逛市集，看完节目再回流补购——文化人气被直接导入消费动线，而非随散场而消散。 西兴镇把直播间交给了村干部。八一村村干部吴文娟用个人短视频账号实景推介茶叶、土蜂蜜、优质大米，不讲套路，只讲地块、花期、碾米时间，弹幕问什么答什么。这种“去滤镜化”的直播风格，恰恰击中了城市消费者对农产品溯源的核心诉求。土兴镇猕猴桃和手工麻花靠现场品鉴实现批量转化；响滩豆腐干、手工麻花被通江、南江等地参演队员带回去做“异地代言”。一条“舞台引流—市集体验—直播复购”的消费链条，在县级广场完成了小范围闭环验证。 <img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/555aba3000707066e4dc248c0d35398au1.png?imageView2/2/w/1260" />群众当主角：乡土叙事的双重价值 主赛本身也在悄然发生变化。巴中10支乡镇队伍携歌舞、情景剧、连厢、民俗舞蹈登台，平昌岳家镇情景剧《归雁兴岳家》以返乡创业为原型，获一等奖；龙岗镇情景剧《伯坚故里的百年回响》取平昌红色素材获二等奖。这些节目的价值不在于舞美水准，而在于“群众写群众、群众演群众”——红色历史、归雁返乡、巴山劳作直接成戏，演的是本村事，卖的也是本村货。 把视野拉回全省坐标，这种模式并非孤例。四川乡村文化振兴魅力竞演自2021年创办以来，第六届已将短视频、网络打卡、直播带货明确纳入代言人竞演赛道，线上4月启动、线下逐级晋级。平昌的探索，相当于把“赛”和“市”绑得更紧：以前竞演产出的是节目，现在竞演同时产出订单、账号和产地口碑。 <img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/60cfc095a8b262a3ec9d22b112e9d858u1.png?imageView2/2/w/1260" />三种资产的可复用性：从活动思维到产业思维 一场夜市的火爆不难复制，难的是让流量沉淀为可持续的产业增量。平昌此次更值得观察的，是把三类资源做成了可复用的资产。 非遗与地名资源的产品化转化。 现场文化遗产展图文呈现平昌代表性非遗项目，地名文化展汇总全市省级地名文化保护名录资源，并与地理标志物产联动。非遗不再是展板上的“老物件”，而是和豆腐干、米豆腐共用一套文化叙事——消费者买货时同步接收“为什么这根线、这块地、这口工艺属于平昌”。文化认同一旦建立，农产品便从“土货”升格为“地标产品”，溢价空间随之打开。 干部直播从“临时带货”转向“常态账号”。 吴文娟式的基层主播，优势不是话术，而是可信度——地块、农户、加工环节都在本镇，售后可回溯。参照国内“村播”实践，干部入镜的价值不只在卖货，更在于把政策、产地、标准一并讲清，降低小农户单独触网的门槛。若赛后能保留账号、固定选品、统一品控，单次活动的流量便可沉淀为长期私域。 酒业与农货的互补效应。 江口醇、小角楼设独立专区，与生鲜零食形成“可带走、可送礼、可囤货”的组合。对县域而言，白酒是高客单、强品牌的流量承接器；米豆腐、猕猴桃是高频、低单价的内容爆点。两者同场，既拉年轻人的市集热度，也保住本土支柱产业的展示基本盘。 <img data-alt="" src="//img.huanqiucdn.cn/dp/api/files/imageDir/dc5cfc754ccbe47872a4558790b3c526u1.png?imageView2/2/w/1260" />从“办活动”到“建机制”仍需补齐三块短板 现场火热不等于长效增收。结合四川多地竞演实践与省外“村播”经验，平昌若要将“黄滩坝样本”推广至更多乡镇，还需在三个维度持续发力。 标准先行。米豆腐、豆瓣酱、麻花等手工食品口味稳定容易、批次稳定难。进入直播复购阶段后，净重、保质期、原料溯源和售后处理必须跟上。没有标准，流量越大，退货越多，口碑损耗越不可逆。 供应链托底。山区农货多小批量、多品种，活动日可人工补货，日常网售则依赖冷链、快递价格和包装方案。西兴镇的茶叶、蜂蜜可先行试点“周更直播+合作社统发”模式，避免村干部既写脚本又打包，不可持续。 人才矩阵化。单次竞演靠骨干支撑，长期发展靠梯队建设。可将竞演中涌现的乡土能人、村干部、非遗传承人纳入县级直播人才库，与省级竞演的乡村代言人赛道对接；对江口醇、小角楼等成熟企业则侧重品牌联投，不让乡镇摊点单打独斗。 夜场散去，黄滩坝的展位逐一收摊。但邱家镇的补货群还在响，西兴镇的直播号不会随活动结束而停更——这才是判断“文化搭台”是否真正成功的标准。对平昌而言，竞演的价值正在从“拿出好节目”走向“长出好渠道”。当巴山故事能直接换成订单，当乡土手艺能持续发往山外，乡村振兴才算从舞台上的掌声，落进了农户的账本里。 （代梦霞 文/图张书浩） </section></article>

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