微信广告指尖公益,让敦煌不再遥远

敦煌有多远?

可以很远,可以很近。

比如近到你的朋友圈:最近敦煌开始刷屏朋友圈,用美美的壁画告诉你这些人生金句。

对平凡的你我来说,敦煌很远

千年之前,和尚乐僔路经此地,望见三危山金光璀璨如同万佛涌动,受到感召的乐僔产生了在大泉河畔凿岩开窟的念头。随后即是千万人往矣,善男信女、王公贵族如恒河沙数,来此捐资开窟。

从十六国起,莫高窟的营建历经北魏,到隋唐时期,伴随着丝绸之路的繁荣,开凿更是兴旺,武则天时期洞窟曾达数千余个。直到元代,莫高窟的开凿、重修才逐渐停止。一代代艺术家在此创造,正如余秋雨在散文《莫高窟》中写道,“莫高窟可以傲视异邦古迹的地方,就在于它是一千多年的层层累聚。看莫高窟,不是看死了一千年的标本,而是看活了一千年的生命。”

心之所向,素履以往。

世间恐怕再也没有如此单纯的宏愿。

但时至今日,敦煌之远就远在我们无法看活这一千年的生命。

我们要怎么去做,去留住敦煌,留住这一千年积累的生命力。

敦煌很美,却即将消散、远离

包括自然灾害,还有早年人为的掠夺与破坏,加上80年代开放游客参观,敦煌莫高窟本体的劣化日趋严重,不堪负重。根据最新的数据统计,在莫高窟目前存有壁画、彩塑的492个洞窟中,一半以上的壁画和彩塑出现了起甲、空鼓、变色、酥碱、脱落等病害。时间从不遂人愿,终有一天从不停歇的岁月风霜将带走美丽虔诚的莫高窟。

但敦煌儿女没有放弃,几十年来,专家和保护工作者已经通过科学手段修复了280多个病害石窟内的5000多平方米的病害壁画;同时,还建立起“数字敦煌”资料库,通过“互联网+”的方式,永久、高保真的保存敦煌壁画彩塑的珍贵资料,并免费共享给更多关注敦煌的人。

可是,敦煌之外又有多少人真的关注过敦煌呢?

“数字供养人计划” 正式启动

敦煌很美,可以很近

大概在半个多月前的下午,微信朋友圈忽然被一众飞天佛像刷屏。精美还原了莫高窟众佛像的真容,同时配以颇具哲理又幽默逗趣儿的文案,恍惚间仿佛收到了千年之前圣贤对自己当下人生的点拨。

这一刻,敦煌很近。

近在指尖,走进心里。

这次引发舆论关注的“敦煌锦囊”是来自腾讯联合中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院以及新华公益,发起的敦煌“数字供养人”互联网公益活动。该项目在今年的文化和自然遗产日前夕正式启动,希望尝试通过“科技+社交+文化”的方式,呼吁更多人关注与了解敦煌文化。当然这次尝试只是这个项目的第一步,未来腾讯还将从更多方面与敦煌建立更加密切的联系。

这一次,敦煌文化不再只是一个数据资料,而是具备社交属性的文化名片。

以“数字供养人”之名,建立联系

本次“敦煌锦囊”的传播,借意莫高窟的供养人传统,通过微信朋友圈广告的形式,以互联网的社交属性为基础,重新为“供养人传统”赋能,在朋友圈中引发广泛关注。

从前莫高窟的供养人即是开窟造像的出资人,也可称作造像施主。他们有的是个人,有的是官方,但无论背后的出资人是谁,他们都在通过自己的力量传承文化。

以此为灵感的“数字供养人”计划,将我们的视线拉回现代,供养的方式也变得简单易操作。不再需要去到千里之外的敦煌,深入洞窟之中修复壁画。取而代之的是,在线上动动手指,就能获得与敦煌对话的机会。

用年轻人熟悉的语言引发共鸣

在此次合作过程中,“敦煌文化锦囊”的设计,从构图、内涵到颜色呈现,H5的每一个画面都得到了敦煌研究院老师们细心的指导。起初他们曾极力反对使用“C位”等网络流行词汇,但当深入了解其含义之后,反倒很支持。“用年轻人爱用的语言说敦煌的古老智慧,是拉近与年轻人关系的一个非常好的方式,我们也愿意在这方面多做尝试”,来自敦煌研究院的老师们如是说道。

文化+社交,造就裂变传播

有关敦煌,曾经的社交可能是前往敦煌道路上的口口相传,而这次当“文化”遇见拥有10亿用户量的微信平台,一键转发便成为了最好的“口口相传”。

微信广告引发文化共鸣

好内容需要广而告之,此次“数字供养人”计划便是通过微信朋友圈广告,深入大众的日常社交圈层之中,以一个个历经千年的启示锦囊激发大众的文化共鸣。而对于用户来说,每一次的共鸣将转化为一次分享行为,分享以裂变递增,在无形中为继承与发扬文化注入更多力量。

UGC内容助力公益传递

截止目前,“敦煌”关键词的微信指数涨幅已提升近6倍,这意味着此次的敦煌文化传播不仅是一次单项的输出,更引发了数量巨大的转发与讨论。这种线上裂变式传播,是基于微信朋友圈广告的熟人社交。不同于单纯的展示,此次“数字供养人”H5激发了参与者分享自身故事、所获启发的欲望,也给予了敦煌文化更多展现价值的机会触点。

同时该项目也得到敦煌方面的一致好评,收到了来自社科院等其他文化领域单位的高度关注与赞扬,称赞此次合作为敦煌文化在互联网时代传承,找到了一个很好的切入口。除专业人士外,诸多年轻用户的参与让人感到无比欣慰。

收集包括朋友圈评论在内的各渠道用户反应,不难发现0.9元的公益捐献起点,一键跳转微信支付的快捷设置,明确的资金用途说明与实时更新的募捐进展……这些要素使得此次“数字供养人”项目获得用户的广泛认可,也激发更多的人前往敦煌,切身经历感受敦煌文明之美,形成了线上线下的文化连锁效应。

文化+科技,力求广泛而精准,真实且卓有成效

好的内容,需要对的传播。“数字供养人计划”广告在投放前,就对用户做了一轮较为深入的洞察。根据前期对敦煌背景的调研,优先选取“朋友圈公益广告参与人群”以及曾进行过公益捐款的人群进行投放试水。通过大数据深入的分析与洞察,发现他们有以下共同特征:大多受过高等教育,对宗教佛学、文化历史、神秘文化关注度高,社交活跃值较高,以意见领袖居多,同时在周末期间会格外活跃。

根据清晰的用户画像,本次微信朋友圈广告以“核心人群+泛兴趣人群”的人群组合进行投放,不仅涵盖高学历人群、年轻人群,公益参与者,敦煌旅游人群,更覆盖了如佛学爱好者,神秘文化爱好者等等泛兴趣人群;盗墓笔记、鬼吹灯系列等知名文学IP爱好者,文史爱好者都是此次项目的重要受众。与此同时,通过大数据不断分析,发现经济发达地区的年轻人对公益有更强的参与意愿,为此本项目特别通过定向技术,优先与经济发达地区的年轻人进行该项目的沟通,为“数字供养人”公益计划带来了更有效的公益力量。

将兴趣转化为关注和参与,在社交环境下通过广告科技的匹配,使广告本身变的更加原生和舒适,每一位目标受众都是项目的发起人,以感染更多的人参与到文化公益中来。让此次的“数字供养人”计划格外具有当代生命力。

此次“数字供养人计划”借助微信广告这一社交科技“利器”,通过“文化+社交+科技”的形式进行传播尝试。借助微信广告较为前沿的科技能力和独有的社交环境,在年轻群体中引发共鸣,吸引参与,为往往略显沉重的文化选题加上了社交的触点,从此文化不再孤单。

据了解还有更多文化遗产项目正在筹备之中,未来将进行更多的社交化尝试。让文化这张名片被更多人所知,让公益不止于自己。

敦煌可远可近,未来也是

我们永远相信未来属于年轻人,如何帮助传统文化找到与年轻人的沟通方式,是我们当下需要努力思考、探索的课题。以洞察为先,找到最为恰当的传播语言,同时借助科技力量,以社交属性为传播赋能,腾讯“数字供养人”计划为我们提供了一个很好的范例,真正使得文化传承落到实处。

敦煌可远可近,故宫可远可近,中华传统文化可远可近,未来也是。关键看你如何想象,如何行动。

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