连续12年位居山东省网收视冠军,齐鲁频道傲人的成绩单背后是什么

金秋九月,山东广播电视台齐鲁频道带着一份傲人的成绩单亮相哈尔滨。

连续12年位居山东省网收视冠军,同比提升超过40%,在全国省级非上星频道中收视排名第一……齐鲁频道走过的23年岁月里,记录着每一次的辉煌,每一次的创新,每一次的攀越高峰。

9月27日,以“品牌地面战,齐鲁第一站”为主题的2019齐鲁频道优质资源分享会圆满举办。分享会上,山东广播电视台齐鲁频道总监黄宝书表示,近几年以来,国内的媒体生态发生了很大的变化,传统媒体遇到了一些前所未有的困难,齐鲁频道作为全国地面频道的领头羊,经过这些年的探索和实践,在新环境下的转型和发展有了清晰的认识和方向,在“或者第一,或者唯一”的创新发展理念的指引下,齐鲁频道已经在收视份额、品牌影响力、公信力等方面得到了进一步提升。

作为唯一一家独立在第25届中国国际广告节期间举办资源分享会的地面频道,齐鲁频道2019年最新最优质的资源纷纷推介亮相,让大家看到了“不一样的齐鲁”。

坚持头部内容,

打造优质资源整合平台

今年上半年,齐鲁频道在山东的收视份额同比提升了42%,位居全国所有非上星频道第一,是第二名的1.41倍;在省内六个市网中,齐鲁频道有三个市网第一,一个第二。晚间黄金时段是全国唯一收视率破8的频道,是第二名的1.92倍。除了收视率的优异表现,齐鲁台的新闻热线量每天在1300-1500个,是其他媒体热线量的十几倍。

“‘每遇大事、先看齐鲁’,是我们做头部内容、做头部媒体的原生动力。”黄宝书表示,作为山东广播电视台唯一的电视综合频道,齐鲁频道着重打造的五档品牌新闻节目在过去民生新闻的基础上进行升级,内容范围从生活民生扩展到国计民生,加强重大事件和舆论监督报道,进一步提升齐鲁频道新闻节目在山东本土的影响力和公信力。

在刚结束的中国新闻奖评选中,齐鲁频道和袁隆平院士合作的《海水稻熟了》获现场直播大奖,成为该奖项全国仅有的4个获奖名额中唯一的非央视作品。

频道旗下的齐鲁传媒公司引进了原卫视优秀综艺制作团队,曾经做过央视一套的《绿水青山看中国》,还有今年改革开放四十周年的《中国相册》、山东卫视的《中国面孔》《天籁之声》等大型节目。公司还设置了内容定制与整合营销、视觉影像、新媒体、电竞四个事业部,拓展内容营销、娱乐化营销和新媒体业务。

在打造头部内容的同时,齐鲁频道积极适应新的媒体传播环境,加强新媒体尤其是移动端的传播,与头部网络平台形成了良好的互动关系,与包括今日头条、抖音、快手等在内的短视频平台都达成了深度的合作,扩大内容传播价值。

据黄宝书介绍,今年齐鲁频道与完达山品牌合作第二季婚恋真人秀《爱的旅途》时,制作投放的短视频《致第一次做妈妈的你》仅在秒拍单一平台播放量就超过5100万。2017年底与京东合作的《齐鲁*京东年货福利会》节目直播期间一小时的销 售额达到195万+,接下来还将在CPS和便利店项目上推进合作,拓展圈层营销和终端营销渠道。

上个月,齐鲁频道与华人文化建立战略合作,双方合作的第一个项目齐鲁热波音乐节将于10月中旬在济南举办,拓展新的场景营销领域。最近,齐鲁频道又与WIFI万能钥匙达成了战略合作,针对二三线城市移动人群进行精准营销,在内容和商务方面在山东地区进行全面合作。

黄宝书表示,“频道与头部平台和机构的合作,开拓了新的内容生产资源、传播方式和营销渠道,实现了频道的内容加持、渠道加持,提升了频道运营水平,实现了自身的迭代进化。”

深化“新闻+综艺”特色,

释放、延伸原创内容生命力

除了以新闻立台为基础,在综艺节目方面,齐鲁频道也将推出一系列深具创意的原创IP项目,成为频道内容发力的另一个侧重维度

据齐鲁频道节目运营部主任刘辉介绍,2019年齐鲁频道将要着力打造多个王牌栏目:喜剧类真人秀《嘻哈俱乐部》、文化类综艺节目《你不知道的山东》、文化类综艺秀《诗词原来很有趣》、家庭励志真人秀《妈妈的味道》《潜伏的妈妈》《了不起的爷爷奶奶》《老爸必胜》、婚恋类真人秀《邂逅爱情村》、旅游类真人秀《带着特产去远方》……

值得一提的是,在2019年,齐鲁频道还将推出《拉呱》的户外版。作为十几年的齐鲁长青树的节目,《拉呱》可谓是老百姓脑海中最亲切的节目了,因此,节目的社会影响力和品牌价值自然是毋庸置疑的。但2019的《拉呱》,将继续创新节目形式,在真正意义上走进千家万户,不仅让百姓在家里能看到《拉呱》,出门也能遇到《拉呱》。在这一过程中,《拉呱》节目的品牌形象生命力也将再次得到深化和提升。

可以说,这些节目既形式、类型灵活多样,内容也贴近生活,侧重在温暖、愉快的氛围中,将正能量植入观众心中,引发话题讨论和人生思考,同时,关注国计、民生和公益,也注重对中华传统优秀文化的发扬和传承。

事实上,对于齐鲁频道来说,“新闻+综艺”不单是指新闻节目和综艺节目两者在第一个层面上的强势相加,更重要的是指,通过寻求形式与内容的最佳结合点,实现两者的深度互融、相互借力,从而打造出优质的原创IP,并进一步助力原创内容生命力的持续释放、延伸和强化。

刘辉透露,从今年的下半年开始,齐鲁频道就尝试把齐鲁频道的IP新闻节目做综艺化深度延伸,而2019年,齐鲁频道将在此基础上做进一步深度的发力。比如,频道将推出的主播互动体验类真人秀《主播帮帮团》,其实是公益帮扶节目《小溪办事》的综艺版,有新闻节目的属性,也充满综艺的看点。

并且,在策划之初,《主播帮帮团》节目就有“一纵一横”两条发展战略。“一纵”指的是节目要打通新闻与综艺这两个概念,一方面,在节目编排上,《主播帮帮团》在《小溪办事》之后播出,在时间顺序上相承接,另一方面,延续、追踪《小溪办事》中的故事,为百姓提供近一步的帮扶;所谓“一横”,则是指《主播帮帮团》将以全年的周播节目形式出现,以打造出新闻纪实类真人秀的品牌节目为最终诉求。

创新内容营销形式,

升级品牌与平台的加乘效应

在以新闻立台的基础上,2019年齐鲁频道除了以节目创新、渠道创新、传播创新为突破口,不断提升频道的影响力,也将在内容营销上,对广告资源形式做进一步的整合创新,在栏目、剧目等各种形式的电视内容上,与广告品牌进行深度捆绑和联结,实现品牌与平台加承效应的升级和迭代

正如山东广播电视台齐鲁频道副总监王勇在谈及“品牌地面战,齐鲁第一站”这一主题时所言:“省级地面频道是一个促销型媒体,齐鲁频道在与各品牌的合作中,无论是品牌传播还是销 售提升上都取得了非常好的成效。”

奶粉事业部副总经理乳业研发博士王利

事实也的确如此,作为强势的地面频道,齐鲁频道向来在广告品牌的用户下沉方面,发挥着重要作用。黑龙江完达山乳业股份有限公司奶粉事业部副总经理乳业研发博士王利就表示,在与齐鲁频道长达十几年的合作中,完达山乳业发展成为乳业市场的主力军,是和媒体强强联合、强强合作的受益者。同时,通过了解齐鲁频道2019年的资源发布情况,他也认为,还有更多的合作空间可以发掘,这也必将帮助企业将更好的产品推向消费者。

齐鲁频道广告部主任易敏认为,无论是齐鲁频道品质的提升,还是节目内容的创新、营销效果的攻略打造,总结起来就是一个词:品效互动。“通过技术的创新、灵活多变的传播形式,对客户、企业主进行个性化的内容定制,以及与渠道、消费者的多种沟通方式,来实现品牌推广和营销效果的双向互动。”

易敏指出,要实现品效互动,让产品更好地与消费者沟通,最简单、最直接的方法就是将产品塑造成人物。“明年我们将采用色彩营销的模式,将项目和节目分成几个不同的色彩系列,根据产品性格特点来为客户进行内容定制。”无疑,这将成为齐鲁频道在广告资源整合和内容营销方面的一大创举。

另外,在2019年,齐鲁频道还将根据不断的实践总结和本身节目的特性,带来齐鲁经营“四大”新攻略:一、品牌诉求的完美诠释;二、节点营销的爆款产品;三、合力共建的圈层营销;四、潮文化的体验之旅

山东广播电视台齐鲁频道广告部副主任楼瑛对2019年齐鲁频道广告营销新效能做了具体解读。

攻略一:品牌诉求的完美诠释,主要是王牌栏目的专场定制。比如,生活服务类节目《生活大调查》在向观众传递日常生活的相关知识的过程中,同时用科学的方法解读产品的功能,用实验的方式论证产品的质量,自然实现了几十秒广告无法表达的内容。

攻略二:节点营销的爆款产品。实际上,齐鲁频道从去年四季度开始已经在陆陆续续做节点营销的爆款产品,推出《大爱齐鲁之三十天》项目。这些项目主要针对客户不同的销 售节点,对不同的人群做量身定制。

攻略三:合力共建的圈层营销。可以说,圈层营销是更垂直、更精准的营销,齐鲁频道将在多个项目中打造圈层营销的方式,如《民间厨神》《中华美食群英榜》《最佳领舞人》等。以《民间厨神》为例说明,节目用美食PK的方式以点带面,打通社区的圈层,让好产品进家庭、进社区,促动销,助力品牌落户。

攻略四:潮文化的体验之旅,即走品牌年轻化的路子,选择一种潮流式的新营销模式。例如,齐鲁频道将协同华人文化共同打造第一届齐鲁频道热波音乐界,邀请了强大的艺人阵营,深度结合场景营销和娱乐营销的这两种新概念。节目方面,《城市定向赛》《汽车涂鸦》《城市电光跑》等,都是打通年轻人群的场景化营销模式。

总之,坚持头部内容,深化“新闻+综艺”的频道特色,以打造优质的节目为平台核心,同时注重高效整合资源,创新内容营销形式,最大化实现品牌与平台的加乘效应,毫无疑问,这样的发展方向和战略定位将助力齐鲁频道在未来焕发出更多的生机,创造更多的可能。

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