荣膺2018年金旗两项大奖,从品牌营销看康师傅产品创新升级之道

2018年12月7日,第二届公共关系与全球化传播高峰论坛暨2018金旗奖颁奖盛典在北京隆重举行。经过50余位专家从初审、终审到全场大奖争夺赛长达两个月的审核,康师傅最终凭借“康师傅21碗面”体育营销案例从近800个候选案例中脱颖而出,同时斩获2018金旗奖全场大奖与2018金旗奖品牌管理金奖两项大奖。

金旗奖创办于2010年,是由中国公共关系网17PR发起并主办的公关业内重量级评选赛事,以其专业性、权威性吸引众多世界500强企业参与。每年一度的金旗颁奖典礼堪称营销界的奥斯卡,而其中全场大奖是金旗奖作为最受瞩目的奖项,今年仅1%的公司获得此奖。

多年来,康师傅始终以产品品质为核心,同时追求品牌价值和文化认同,向消费者传递情感、互动沟通。“康师傅21碗面”的出色案例则巧妙借势女排明星效应,通过场景化展现、整合渠道传播,进一步传达团结奋进与感恩并存的女排精神,在一众品牌营销案例竞争中脱颖而出。

众所周知,消费者的情感倾斜很大程度上影响品牌的推广传播和销量提升,因此,品牌塑造产品的感情价值至关重要。康师傅DIY面便跳脱出“就产品说产品”的思维,从“为你所爱所尊敬的人所制作的料理”的角度,为消费者娓娓道来一则温暖的生日故事。

12月10日,正值中国女排主帅郎平的生日。她不平凡,36年来,用女排精神鼓舞了一代又一代的国人,“作为强者要面对各种困难”“一分分的顶,咬着牙的顶”;她又很平凡,平凡到或许生日只有一碗长寿面这么简单,也正如她身上最可贵的品质,“吃面条有捞劲儿,捞么,一分一分往回捞。” 康师傅始终致敬女排精神,坚信“有些人的生日,值得被人铭记”,借DIY面传播中国传统的生日吃面的习俗,并选择备受关注的中国女排做产品背书。在中国女排主帅郎平生日之际,康师傅携手21名女排队员,为郎导亲手制作川味红烧牛肉、鲜美健康鸡汤、老北京特色大肉等21碗风味不同的生日长寿面,从土耳其、北京、成都等全世界各地发来生日面祝福的视频集锦,在祝福生日的同时表达了对朗导的感恩,而郎导看了这21大碗长寿面以后的反应更是逗笑大家:“21大碗啊!各有特色,让我生气的是做完面她们都替我吃了,下次我要找机会让她们当面补上!”一系列的温馨互动中让消费者都看到了女排间敬意之外的暖意,21碗DIY面中承载深厚的师徒情谊,同时将多元DIY特色淋漓展现,升华产品寓意。

此外,康师傅整合多渠道媒体资源,将为恩师做面的热议话题影响力再升级,通过名人参与、用户讨论、媒体跟进报道,康师傅产品与品牌通过“21碗生日面”事件获得了极高曝光度,#郎平生日快乐#也在微博热度高涨,为大众讲述了一场印象深刻的情感营销故事。

“康师傅21碗面”不仅传递了团结、感恩的女排精神,更展现康师傅美食助力中国体育事业发展的形象,这也印证了康师傅出色的品牌力。同样值得一提的是,康师傅已经连续八年获得C-BPI中国方便面行业品牌力第一名,其担当民族品牌责任,致力中国“质”造的形象不断深入人心。

当下,伴随消费升级,消费者对品质需求更高,康师傅不断进行工艺和口味的创新,全面升级方便面品类,积极填补消费升级趋势下消费者优质化的需求,促进方便面行业向中高端健康化转型。在今年双11,康师傅重磅推出高端新品Express速达面馆,其运用行业领先水平的低温真空锁鲜技术,让大肉块中的油脂、氨基酸保持长时间稳定,创造了同时锁住肉块、蔬菜、高汤的独特工艺,保证其原有食材的营养美味,充分满足消费者每一餐所需的能量与蛋白质。同时,康师傅在线下打造快闪店“品味面馆”,竭力为每一位追求生活品质的体验者营造“有仪式感”的超奢用餐感受,通过线上线下的强势联动,康师傅让创意概念多渠道触达消费者,Express速达面馆典藏版于双11零点限量发售1111份,上线2分钟内即被一抢而空,新品热度可见一斑。

此外,作为新华社民族品牌工程入选单位的康师傅一直将食品安全视为企业生存之本,严控源头安全,牢牢掌握上游供应链,对原料和供货商实施严苛的管理,建立全流程可追溯管理系统。康师傅还投入5亿元在上海打造了创新研发与食品安全研究中心,设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队。自2015年起,康师傅投资3亿元建造了世界最大的FD冷冻干燥工厂,先进科技锁住纯净无污染蔬菜的鲜甜与高品质肉类的营养,提升产品安全健康水平。同时,康师傅亦在食品学院设立专项奖学金,促进食品科学领域的学术交流。

从产品创新,到食品安全,再到深入人心的体育营销,康师傅成功实现品牌力一次又一次的突破。未来,康师傅将继续秉持匠心精神,引领方便面行业向中国“质”造升级,不断满足消费者多元化的期待。

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