知识营销指北

2018年11月21日,由IAI数字品牌研究院、极合新媒和知乎联合主办的这场“知吾布盐”知识营销沙龙在望京见正艺术生活中心举办,此次活动极合新媒与50+营销行业高层一起讨论知识营销之道。

产品即流量

每位来参加沙龙的嘉宾,从签到入场就开始体会到“知识营销”的魅力。主办方准备的伴手礼大有“玄机”:由碧生源减肥茶、稻香村食品、马大姐食品、颜桃花阿胶以及星露矿泉水赞助的每一样礼品都对应一个“知识性”问题,比如“糖为什么是甜的?”“一头驴可以产多少阿胶?”“水为什么是透明的?”等等,打开知乎扫描二维码即可获得答案。到场嘉宾现场体验了线下“品牌提问”线上“知识解答”。

拒绝营销“同质化”,传递真正有价值的信息

IAI数字品牌研究院刘広飛主席在致辞中说到,在营销手段层出不穷的今天,品牌营销也陷入一种“同质化”困局,消费者大多接收到的也都是一些浮于表面的信息。品牌需要思考在营销过程中到底什么样的信息和内容,才能真正进入消费者的心智?我们常说:“要知其然,更要知其所以然。”消费者需要了解更多,每个品牌都有值得分享的知识,品牌主应该对这些知识善加利用,与消费者建立更强化的链接。

用户对内容质量的需求逐步提升

根据权威数据显示,中国人平均每天使用手机的时长为3.9小时,而知乎的活跃用户,每天使用知乎的时间是60分钟,平均浏览30个问题(知乎注册用户已超过2亿,日活用户3400万),由此可见,用户的内容偏好正在发生转变,他们更喜欢看对工作、学习、日常生活有帮助的内容;更喜欢与切身利益相关的,有思想深度的内容。知乎商业市场总经理陈欣女士表示:目前很多品牌在知乎上面尝试了知识营销,获得了意想不到的效果,知乎平台为品牌提供了一片改变消费者对品牌认知的沃土。

“知识营销”三大特点和四步方法

专注知识营销服务的极合新媒CEO王大伟先生在沙龙中分享了他们总结的“知识营销”三大特点:第一是“高门槛”, 要给消费者/用户提供有营养的内容,需要认真思考消费者到底需要知道什么;第二是”持久性”,信息碎片化的时代,用户其实很难记住某个热点营销事件,因此也就要求品牌需要持续不断的与用户做沟通,然而这些内容又有多少是能在互联网上沉淀下来的呢?在研究了很多种类型的内容之后,极合发现不会随着信息流下沉而结束的内容,大多是这种知识型信息;第三是“成体系”,这里所谓的“体系”跟书本学科不同,这个“体系”是指给用户传递的信息要有“节奏感”,先说什么,后说什么,在什么时间说什么,会使用户产生不一样的认知。

同时,极合新媒还发布了“知识营销”的方法论:定位è关联è环境è知识,在”知识营销”的过程中,把这四个维度的逻辑理清,就有可能帮助品牌实现:用户从看见信息,到认知转变,再到意识加工,最后到消费转化这一过程。

“热榜效应“增强曝光,更驱动二次营销

极合新媒揭秘了如何在24小时内打造知乎热榜,通过对各平台热榜经年累月的分析,结合数据、争议、热点等关键要素有效提升帮助品牌实现扩大曝光的可能性。热榜不仅仅增强曝光率,还极有可能被用户转发到其他主流社交平台,引发二次营销,帮助品牌获取高性价比的投资回报率。

“知识营销“是一场认知革命

沙龙的圆桌论坛上,碧生源副总裁 林如海先生、天士力集团品牌中心执行总监 关键先生、CIC联合创始人 沈阳先生、大象安全套创始人 刘克楠先生、知乎商业市场总经理 陈欣女士、极合新媒CEO 王大伟先生,以及主持人马一伦,这位央视著名主持人不仅仅是位媒体人,同时也是一名产品经理,目前正在研发一款劲爽透心凉的”无二爽洗发水“是专注于头皮养生的,以及立足教育的“豆包学堂”,带着这两个产品也与现场的嘉宾共同探讨了对于“知识营销“应用在品牌传播中的看法。这是个流量正在变化的阶段,“知识营销”不仅能帮助大公司在改变消费者固有的错误认知上发挥作用,还有可能帮助一些新型的创业公司和小众品牌在市场上迅速占领一席之地。

现场的很多企业也纷纷表示,“知识营销”目前还处于红利期,但其在传播过程中扮演的角色并不是立竿见影的实现卖货,而是长期稳健的信任基础,和潜移默化的影响消费者心智,因此企业在“知识营销”的布局上还应该胆子再大一点,步伐再快一点。

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