深圳首个移动剪发屋火了,盘点“优剪空间”的潮流玩法

2019年新年第一周,深圳首个移动剪发屋“优剪空间”成了热点话题,延续其兄弟品牌优剪“纯手艺 只剪发 不强制推销 ”的思路,以便捷、时尚、潮流、专业、专属为标签,打造了一个行走的“发型艺术馆”。

从品牌营销角度讲,美发企业从来没有规模化、品牌化,自然也没有什么传播案例值得分析,而且美发行业对于大众也没有太多新生概念,过于专业的剪发术语也不太好传播,但是随着互联网美业的兴起,以优剪为代表企业美业品牌,在关注自身发展的同时,非常注重自身品牌打造,在这次优剪空间的推广中,就为行业做了一个代表示范。

优剪空间通过关于美的场景触发,将美发需求塑造具象化、情景化,限时体验官、知名网红达人以及网络媒体的组合打法,既强化了我们对互联网美业的认知,有清晰的了解到产品的特性,可谓是一箭双雕。

移动互联网时代,80、90后甚至95后已经逐渐变成消费的主力军,消费市场的改变带来品牌年轻化的潮流,争夺年轻用户注意力成为当下品牌重要课题,针对年轻消费群体推出个性化营销方案,拥抱年轻消费群体,跨界联合也成为品牌营销的潮流打法

强化品牌差异 制造美感引发大众期待

从天空来看

头发是人的另一张脸

相比于父母给与的轮廓

发型才是自己所能支配的美

美业的品牌海报该如何诠释呢,大部分都是选择模特剪发、造型的画面,而对于优剪空间来说,其最直观的独特的莫过于一客一空间服务的专属感。

优剪空间为了强化自身与传统美业在场景上的差异,在海边拍摄了这组海报,既突显了产品的灵活性,又展现了空间感。在海报中,以“天海地人”为主要的呈现主题,既有奉天足地的中华传统处事哲学,又有着物我合一,造物在我的掌控感。可移动的便捷性、独立于我的专属性,通过海报的形式进行传播,再搭配着本地资讯博主的推广,让大众在第一印象上就记住了品牌特点。

这样的策略思考不仅来自于产品的特性,还有来自于目标用户中的行为分析,优剪用户圈层中主要为一线城市的年轻受众,年轻用户作为社交用户主要群体,年轻、个性的社交新常态让他们成为传播的主力军,关于自由、不流俗的表达和追逐,才能让其买单,而通过他们的“秀晒炫”分享行为,可以为品牌实现高频广覆盖的曝光。另一方面,这群年轻人拥有不俗的购买力和品牌忠诚度,愿意为兴趣消费和推荐。

情景故事 将品牌内容转化为品牌场景

营销的大忌就是把消费者看不懂的内容去强加给受众,这样的结果往往是品牌的自high,而大众看的一头雾水,好的传播应该坚持调性也要通俗易懂。

产品出现的场景是否违和,是否能够触发消费者需求,让消费者觉得有消费的欲望,而不是觉得产品莫名其妙更加重要,以剪发知名的优剪是如何做到的呢?

本次优剪空间邀请到lulu有点甜和飞奔的咩咩两位抖音时尚达人,以故事化形式进行了品牌场景重现。女生在什么时候会想让自己立刻变美呢,那就是在跟其他女生的竞争上,为了不输给前男友的现女友,为了不输给男神的竞争者,两位时尚达人用潮趣的故事,时尚化演绎方式将产品与场景进行有效结合,这样的强化打造不仅不生硬,反而获得了大批粉丝的欢迎,毕竟手撕前男友、撩男神这样的事情,怎么可能不美美的hold住全场呢。

爱玩是年轻人的天性,有趣的内容则是年轻人的主要消费兴趣点。《2018年中国新生代线下娱乐消费升级报告》显示,文娱类支出在00后和90后的消费占比接近四分之一,通过跨界联合整合营销,优剪空间以青春类的内容和社交加强与年轻群体的沟通和互动,在为核心用户提供产品信息的同时,也多元化的增强与用户的情感交流。

打造口碑 将品牌手册转化为达人攻略

无论互联网美业的场景如何突破,其服务型行业的本质不会改变,强消费体验的口碑推广成为了最真实有力的传播方式。

目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容,就是小红书的内容话题范畴。不同的话题之下,选题划分的维度也不同,有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。在优剪空间的推广中,把攻略型的小红书放在传播的中坚部分,沈晓静、艾琳AileenKowk两位探店达人实地去了优剪空间去感受吹发造型服务,将优剪空间的价格性价比,以及所能提供的服务。

攻略型的短视频让受众最快的了解到优剪的产品特点,以及在哪里体验,怎么体验,服务价格、服务内容以及服务标准,虽然这些内容在官方的推广信息中就可以找到,但是转换成达人口吻,立刻成为安利粉丝的宝典。

强化品质 将品牌优势转化为品牌保障

过去的营销学把获取客户的过程分成5个阶段,称为AIDAS,注意、兴趣欲望、行动和传播,通过大众媒体和网络红人的推广,大众对产品或服务产生购买欲望时,就非常考验于自身的品质,好的传播会加速一个坏产品的衰败,而好的传播遇到好的产品则是如虎添翼的配合。

优剪空间本次在传播的过程中都是以达人角度为切入,以产品新奇为兴趣点,但是落脚点还是在手艺人的匠心品质上,每名发型师在服务态度、剪发、造型上的能力展现,都会通过达人体验的实际效果展现出来,前后的差异对比明显就会鉴别发型师的专业程度。

其实发型师的手艺才是优剪空间最大的优势保障,为了给消费者带来品质服务,每个优剪空间都选拔配备了经由国际美业大师培训过的资深发型师进行主理,每个发型师都拥有超过五年的从业经验,而且擅长剪发,除此之外,优剪还是国内少数拥有内部培训机制的美业品牌,他们成立了发型研究所,会定期邀请国内外知名的美业大咖进行培训,而且还鼓励内部进行创新,研发定制发型,在去年优剪三周年时就推出了十款原创发型。所以本次传播能够真正火爆的关键,还是优剪空间清楚的释放了自身优势。

品效合一 没有销量的推广都是耍流氓

无论是品效合一还是品效协同,都是移动互联网时代企业主的一致认同,品牌推广和销售不可完全分割,销售结果可以直接评测推广的有效性和合理性,从而让企业在推广复盘中找到优势和不足。在优剪空间的传播中,企业主将具有转化形式的限量卡投放到商城中,既为了给用户增加福利,也是为了检验大众在接受传播后对品牌的真实感受。

为了能让用户体验优剪空间,优剪首批提供了100张9.9的限量体验名额,没想到不到10分钟销售一空,于是官方二次提供体验名额,结果还是迅速被抢光,48小时累计销售1500余张,足见这种流量不是昙花一现,而是优剪树立起来的良好形象以及大众对于优剪空间模式的喜爱。

对于优剪来说,1500张的体验卡转化并不是一份巨大收入,而是超过预期的15倍销量,就会让企业明确产品设计和服务可以满足大众需求,经过这样实际的市场测试,也会让企业坚定去打磨完善产品的信心。

回顾整场营销,我们看到优剪空间的传播逻辑是非常清晰的。首先,通过社会话题引发大众关注,紧接着不同平台的网红达人惊艳登场,留下深刻印象;最终线上线下结合整合营销,带来新颖的场景体验。这一系列层层递进的传播策略玩法,使优剪空间可以让人变美的概念深入人心。

而传播背后是优剪对于媒介策略的创新思考。优剪空间通过达人推广的形式,聚焦女性用户核心触媒。同时,以主播KOL和本地化信息平台作为主要媒介,借粉丝力量提升活动关注度,提升存量用户参与活动热情。最后,通过与红人渠道、公关、官方运营的联动,提升推广范围,扩大活动传播圈层,沉淀口碑,可以说为其2019年的传播打响了新年的第一炮,其以小见大、小成本大撬动的成本把控,不仅对于美业有借鉴意义,对于企业品牌也是值得学习。

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