综艺度过野蛮生长阶段 水密码借数据突破营销舒适区

经历了各大卫视与网站群雄割据,冠名费记录不断被刷新的野蛮生长时代,2018年的综艺江湖稍显平淡,但《创造101》、《偶像练习生》、《这!就是街舞》等爆款综艺在社交媒体中掀起的波澜,和《歌手》、《奔跑吧》、《中国新歌声》等综N代在黄金时段的稳定收视表现,都让人感叹综艺与娱乐在如今这个信息过剩的时代,对于观众仍有不同寻常的吸引力。

2018年的电视综艺中,一线卫视综艺数量过百档,豆瓣评分9分以上有4档,8分以上有18档,与2017年基本持平。相比网络综艺的激进扩张与快速迭代,2018年的电视综艺选择在稳健中寻求突破。以江苏卫视的经典歌唱类综艺《蒙面唱将猜猜猜》第三季为例,在发挥节目特有的悬疑竞猜的赛制优势之余,节目还引入了红人、跨界参赛者与专业歌手同场竞技,希望借此获得更多观众的青睐。

在此前的采访中,不少综艺的导演都提到了“舒适区”这一关键词。如今,越来越多的电视综艺开始寻求突破电视屏幕的限制,更多地与移动端流量相结合以保证观众的互动与参与感。这样的变化,不仅代表节目本身在内容形式上寻求突破,也证明这些综艺背后的品牌方正在走出过往的舒适区,打破屏幕的边界,在综艺之外将流量转化为销售,并借助数据的力量,让综艺营销告别粗放式运作,转向精准的动态营销模式。

节目内容形式突破

从明星代言到自有IP 水水兔借势吸粉吸睛

日前,《蒙面唱将猜猜猜》第三季在持续的高收视率和社交媒体的高声量互动中迎来收官。在第二季的成功合作之后,2018年,水密码再度携手《蒙面唱将》第三季强势回归,一举拿下了江苏卫视《蒙面唱将》独家化妆品特约赞助商以及优酷《蒙面唱将》网络总冠名身份。

在传统的综艺营销中,部分品牌通过大量的产品露出、主持人口播、广告字幕令观众有所记忆,或是借助品牌与节目中嘉宾的绑定,完成节目观众到品牌粉丝的转化。这样的方式,需要品牌在明星、红人等排他性资源上有大量投入,曾经是让品牌一夜之间红遍大江南北的捷径。

而在水密码看来,随着新综艺的不断涌现以及消费者对于广告性内容的倦怠,单纯依靠外部的明星红人与广告轰炸已经无法获得消费者的信赖,缺少互动与趣味的强行出镜,可能会适得其反,所以水密码在这一次与《蒙面唱将猜猜猜》的合作中,将明星与IP结合,让水水兔这一源自水密码品牌的自有IP成为吸粉引流的核心。

“水水兔是源自水密码品牌的自有IP,最初的创作目的是丰富品牌的视觉效果,但后来水水兔逐渐成为水密码年轻、趣味、活力的品牌精神的象征。在这一次与《蒙面唱将》的合作中,我们针对不同环节设计了水水兔亮相并且与嘉宾互动的方式,同时还创作了水水兔与嘉宾的主题漫画,让水水兔真正融入节目中去,也让观众通过一种充满趣味和创意的方式,保持对节目和IP的关注,然后更进一步,对水密码这一品牌产生兴趣。这种基于IP,强化趣味和创意的方式,与观众观看综艺,寻求放松和乐趣的初衷是一致的。同时,相比广告和明星,可塑性更强,互动程度更高的品牌IP能快速拉近观众与品牌之间的距离,获得更好的沟通效果。”水密码市场部人士表示。

如今,品牌营销正在经历由海量广告投放时代全面转向依托红人、KOL的新时期的重大变化。在各大品牌都聚焦在高转化率的明星红人身上时,水密码却选择将自有IP结合头部综艺等优质资源,打造成与红人具有同样影响力的营销核心。在日前的消费者调研中,有很大一部分比例的新增消费者是因为在收看《蒙面唱将》时被水水兔的形象吸引,之后才了解到水密码的品牌和产品,由此可见水密码培育水水兔这一IP的决定已经在获取消费者增量上有所收获。并且相比成名的明星红人,自有IP在跨界创新方面具有更大的想象空间,也使得水水兔在未来的营销变化探索中拥有更多的可能性。

打破屏幕的边界

线上激活销售承接水密码打通全链路营销

2007年,Dave McClure提出了一种业务增长模式——海盗指标AARRR,覆盖拉新(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),推荐(Referral)和收入(Revenue)等环节,在过去十年间逐渐成为了营销行业的金科玉律之一。这一次水密码与《蒙面唱将》的合作,其实也完全契合了AARRR这一经典模型。

综艺节目的播出以及品牌IP的融入,是获得消费者兴趣和注意的入口,对应拉新(Acquisition)的第一步。在将消费者纳入品牌的流量池之后,如何激活其活性,使其真正成为品牌资产才是真正的考验。

为解决这一难题,水密码发起了“我要上蒙面”活动:参与者只要戴上面具,为自己取一个特别的昵称,在演唱视频开始时说出通关密语为水密码打call并将视频上传到优酷“我要上蒙面-水密码活动”专区,就有机会参与节目的现场录制,甚至在节目中担任竞演歌手、猜评团或现场品牌代表。

通过观看节目,新增消费者对水密码会产生初步的认知及兴趣,此时参与到“我要上蒙面”活动中,一方面提升了观众对节目的参与度,另一方面能让观众从中收获综艺的核心价值——趣味性。在这样的活动中,消费者的创意和热情很容易被激发,她们将不仅是品牌的潜在消费者,还成为在社交媒体中为品牌带来新流量的自发传播节点。

据悉,“我要上蒙面”活动自上线之初就获得了网友的积极参与。惊喜于网友的热情之余,品牌还发现了不少在创意和内容设计方面具有天分的参与者,未来水密码将和这一批“种子选手”保持密切的互动,令更多具有创意才能的优秀人才参与到品牌营销创新的过程中来。

在将碎片化的流量汇入品牌流量池之后,如何保持活性和留存,并将流量转化为实际购买就成为了新的挑战。过去,水密码与综艺、影视的合作,更多聚焦在流量汇聚,提升品牌形象和知名度方面,这一次,水密码在电商和销售转化方面投入颇大,希望促进流量到销售的快速转化。

在节目播出期间,水密码联合全国各地的合作商伙伴在线下发起“我要上蒙面”主题活动,从物料、促销以及推广等方面深度捆绑赛制,高度融合节目特色元素,结合智能护肤设备、蒙面唱将游戏全方位提升线下店铺进店率和客单价。

而在线上,水密码与天猫官方合作,针对重大电商节日制定专门的旗舰店引流方案,比如手淘搜“水密码蒙面唱将”可以直接通过穹顶体验线上的H5互动,跳转店铺竞猜页面,参与竞猜领奖。高质量的流量引入带来了高效的销售转化,在创意玩法、精准广告投放以及电商节日的多重作用下,水密码旗舰店销售额和粉丝数的增长明显高于历史同期水平,不少此前的忠实用户也被唤醒,回归到品牌的购买主力中。

有业内人士认为,水密码此次打通了电视与电商之间的次元壁,不仅为品牌带来了新的消费者增量,也将令已有的消费者感受到品牌在营销上的创新,进一步挖掘出既有客群的潜力,可谓一举两得。

数据力量

营销不应局限于眼下依托数据才能看见未来

对水密码而言,此次《蒙面唱将》主题电商营销,收获不仅直观地体现在销售额和粉丝数的增长上,更为关键的是,依托天猫的数据银行和分析技术,水密码将所有的外围广告数据和淘内的用户数据进行汇总、打通,收割大量消费者数据资产,建立了品牌专属的目标用户数据库,为后续品牌再营销打通内部CRM,培养消费者忠诚度,奠定了扎实的传播基础。

据阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔介绍,品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链路状态,并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。

据悉,此次合作之后,水密码的品牌资产已经晋升阿里数据银行化妆品行业首位,这意味着品牌最近365天的消费者未来3年内将为品牌带来近亿的成交总额,品牌的发展空间和市场潜力可见一斑。

数据已经被认为是新时代的石油,将重塑品牌打造、消费者洞察和产品生产各个环节。对于寻求精准营销,数据驱动转型的水密码而言,海量消费者数据的获取,无疑将为品牌在转型和变化的时期指明前行的方向。深入解读这些数据,水密码将对消费者的消费行为,市场竞争格局,品牌营销活动实效等关键因素有更直观的感受。对未来的营销规划、引流投入、内容设计、产品生产,品牌都可以基于量化分析的结果进行优化升级,同时这些数据的获取也将推动水密码由过往的产品驱动的单核模式升级到“数据+产品”双核驱动的全新模式。

“这一次与《蒙面唱将》的合作,水密码有两大突破,一是让综艺流量和电商销售产生直接的转化,二是留存了大量的品牌和消费者数据,这不仅是眼下的资产,更是未来发展的一大动力。过去品牌与综艺的合作,看中的更多的是眼前的热度和流量,在获得传播声量之后,无法将流量最大化地转化为销售增长。水密码这一次在节目播出期间,在电商流量转化与承接上投入很大,就是希望这一次的营销能够成为未来更大突破的基石,可以让营销、销售在时间上产生联动。营销的生态日益复杂,但市场竞争的本质没有变,哪一个品牌最能把握消费者和市场的变化,谁就能占据主动,我们认为数据正是打开新时代大门的钥匙。”水密码品牌负责人表示。

牛顿曾经说过:如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上。对于水密码而言,依托《蒙面唱将》这样的头部资源,打通全链路营销,留存下海量消费者数据,无疑也是让品牌走出了过往的舒适区,站在了这个时代的巨人的肩膀上,也一定会更早地看见未来。

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