猫来了CEO陈垒拆解这场冷启动掀起的爱心助力,专家道破玄机

日前,由“最懂中国管理”的中国人民大学商学院和“移动创意工场”速途网络联合发起,中国人民大学信息学院、中国人民大学新闻学院提供学术支持,“2018年度金牛角案例盛典暨颁奖礼”在中国人民大学国学馆一层报告厅圆满举行。优秀案例分享中,猫来了CEO陈垒带来了《用小程序助力公益》案例分享。

2018年年末,猫来了借助自身线上小程序“猫圈WeCat”,完成了一场“0成本,冷启动”,不到24小时累计40万+粉丝参与的爱心助力活动——“请流浪猫吃一顿饱饭”。在金牛角盛典的现场,陈垒为我们分享这次震动行业爱心助力活动背后的逻辑。

一次线上“全民”爱心助力活动

陈垒表示,一开始做爱心助力活动,猫来了和现在很多传统公益组织一样,主阵地是在线下。比如,参与救助被不法分子贩卖的流浪猫狗、去基地做义工、捐助猫粮等等。“但我们觉得这个还是有一定的局限性,没有办法最大化的传播,让更多人参与进来,所以我们在想,如何借助我们新媒体以及线上的互联网工具、技术可以让更多的人参与进来?”

就是在这样一种不放弃的精神和团队共同努力下,猫来了团队找到一种更高、更直接有影响力的“三步走”方式,开展了一次线上“全民”爱心助力活动。

“选好阵地”。据陈垒介绍,该爱心助力的主要活动页面是在小程序完成,在他看来,小程序本身就是具有社交属性的工具,用户非常精准,是社群的延伸,“所以选择小程序贯穿整个活动的始终,所以需要非常极致完善的传播,所以我们在最初和技术团队沟通的时候,就是一切的功能和传播机制一定要建立在分享的机制上,所有和分享无关的功能我们都做了简化。”

同时,配合猫来了自身的微信公众号和社群,完成了活动的引爆加传播。在24小时内,就让整个爱心活动全网扩散。

“用好形式”。有了主阵地,还需要想好用什么形式去吸引大家关注。口号?福利?陈垒和他的团队选择用“真实的故事”,他们深入流浪猫狗的救助基地,去通过真正的感受,用文字、影像图片去和粉丝对话,没有刻意煽动、渲染,就是最平实的互动,用最真实的故事达到共情。

正如在分享后的嘉宾点评中,美国加州州立大学陈明德教授谈到,《易经》里面说“元者善,善之长也”,我们鼓励大家行善,“猫来了”这个例子其实就是在激发大家的善心,通过这个让大家传播善念,善念的传播就是当我们关心的时候,我们就会传播这个事情,透过善念的传播最后积少成多,善心、善念、善行这是一个完美过程,这也符合中国文化所倡导的价值理念。

“低门槛参与”。“一场瞬间发动数十万粉丝参与的活动,除了大家拥有相同价值观外,更重要的是要让大家参与变得简单,让喜欢养小动物的人、有爱心的人做一些力所能及的事,让爱心助力变得‘全民化’,这是猫来了做爱心助力活动一直在倡导的。”陈垒谈道。

如猫来了的这场“请流浪猫吃饱饭”的爱心助力活动,用户只需要在小程序参与助力,活动中会抓取用户的参与头像,完成一个进度的一个目标,猫来了团队就会为流浪猫的捐助基地捐助猫粮。你为这个救助站捐赠了多少爱心猫粮,上面都会有,还有你的爱心好友助力的头像,还有排名,都是激发用户自愿、便捷的参与爱心爱心助力活动。

在分享的最后,陈垒还总结了关于活动传播的“五问法则”,他强调,在做一个活动传播前需要想清楚五个问题:第一,有没有让用户切身参与进来;第二,有没有制造新奇好玩的事件让粉丝分享;第三,有没有在活动的时候强调分享机制;第四,有没有满足用户的荣誉感和参与度;第五,有没有准备足够吸引人的奖励。综合以上五点满足了,用户会心甘情愿全情投入到这场活动中来。

专家论道背后玄机:

丁丁:“圈层化、参与感”为粉丝营销带来无穷链接

案例分享之后,“金牛角”案例盛典组委会特意为本案例,邀请著名粉丝营销专家、粉丝工场FANCTORY创始人丁丁女士,为猫来了案例带来精彩助讲。

在谈到猫来了如何一步步实现圈层渗透的时候,丁丁以她新书《深度粉销》中的一句话做出了阐释——“内无粉丝,外无品牌”,想要实现圈层渗透首先要获得内部员工的爱,有了内部员工的支持才有向外的一层一层传递。通过长年累月圈层化的传递,情感化运营粉丝,通过精细的内容不断与粉丝产生链接,最终用有参与感、有温度的活动让粉丝晒出去,这就是猫来了能在冷启动的情况下,用一个小程序活动瞬间发动40万粉丝助力的“内核”。

所以,在一个企业做一个新品启动的时候,完全可以考虑,从一群爱猫的人那里入手点燃一场前所未有的营销战役,也许这样一个人群能够给企业带来更高性价比的产品引爆。

最后,北京大学光华管理学院教授邱凌云、美国加州州立大学教授陈明德分别为猫来了案例做深度点评。

邱凌云:“参与感”给粉丝经济赋能

北大光华双创中心副主任邱凌云老师为猫来了《用小程序助力爱心助力》做案例点评时说,用爱可以发电,用情感去和其它“猫奴”链接,这是此次活动的内动力;选择小程序开展这项爱心助力活动,看似互动成本比以往的微信朋友圈、微博等平台提高了,但让用户尽可能多地参与到活动中来,花了更多的努力,他会更加珍视,这就是粉丝经济的底层逻辑:当一个粉丝为他钟爱的群体做得越多,他越会忠于这个群体。

陈明德:粉丝营销的“燃”起条件

美国加州州立大学教授陈明德为猫来了做点评时说:粉丝营销的成功,通常需要几个条件:事件传播出去要让受众发现你的“好”,并看作是社会资本;勾起受众的侧隐之心,打动人心;具有病毒营销的潜质,拥有让别人主动分享的清晰路径;有明确的态度和价值,行善就是它的根本价值;传播要具有故事性。

据了解,2018年,猫来了累积为上千只流浪猫捐赠超过3千斤的猫粮。从2016年成立之初,3年时间内从0基础做到全平台粉丝超两百万,拥有强大的原创内容生产能力,线上产品矩阵覆盖微信公众号、小程序、抖音、电商平台、微博、微社群等。线下,猫来了基于自己的漫画ip形象,拥有各类定制和授权的周边衍生品、自由品牌的宠物用品,一个集内容生产、产品应用开发和引领用户消费升级的品牌。

相关新闻

    接下来

      推荐阅读