年糕妈妈:内容变现启示录

从内容电商到知识付费,再到早教教育。年糕妈妈从创立之初,想的就不是拿融资、做估值,而是一步一个脚印,把用户体验做好,把钱挣了。

年糕妈妈创始人李丹阳的故事,像小说或是电视剧里的情节。

生下儿子年糕后,她将科学育儿的心得分享到公众号上,在自媒体的黄金时代运营出篇篇10万+的大号,继而拿到上亿元的融资,成为成功的女性创业者。

成功的背后并非偶然,变现能力成为资本青睐年糕妈妈的原因。2018年,年糕妈妈优选商城月均GMV超过6 000万元,知识付费类课程年销售额达5 200万元,今年的发力方向则是学前教育。

与无数自媒体大号倒在了从阅读量到现金流的荆棘路上不同,年糕妈妈的发展道路上做对了什么?

资本的力量

李丹阳是浙江人,大学毕业之后,她和丈夫居住在苏州,从事保险产品的核保和运营。

2014年,她怀胎十月生下儿子年糕,人生轨迹就此改变。

怀孕期间,李丹阳开始研究育儿知识,借助专业能力查阅外文资料,并且整理成笔记。她将笔记和心得分享到一些妈妈群里,严谨的育儿知识引起好评,很多群友鼓励她自己写公众号。

那年年底,微信月活人数超过4亿,微信公众号数量超过800万,微信已然成为重要的自媒体平台。

李丹阳将这个想法告诉了丈夫林威,丈夫完全支持,甚至开玩笑说,“做得好了我可以给你打工”。

身为人母的同理心,以及科学严谨、注明理论来源的论点论据,让李丹阳的文章颇受宝妈们欢迎。她回忆,最初的文章即使标题如睡眠指导1、2、3这般直白,也能通过宝妈们的转发收获不少阅读量。

眼看公众号的粉丝数迅速增长,林威建议她租一间办公室,招聘两位助理,并且尽早开始商业化尝试。林威在宝洁做供应链管理,相较李丹阳,他对商业的敏感性更高。

“一间办公室每月租金最便宜要3 000元,招一个助理也要几千块,这些钱都要从我口袋里掏,我觉得助理干的事情我自己也能干。”创业的成本让李丹阳犹豫不决,但在丈夫和朋友的劝说下,她招了助理,开始全身心投入年糕妈妈公众号的运营。

“单打独斗和团队作战确实不同” ,有助理分担杂务,李丹阳很快把更新频率从一周三篇提升到日更。

有了成本,商业化自然被提上日程。这年12月,基于粉丝的需求,李丹阳尝试了第一次团购,货源来自她海外的校友代购。出乎她的意料,第一次团购就收获了10多万元的销售额。

此时的年糕妈妈,订阅用户数已经超过30万,推送的打开率超过50%。公号在母婴圈子积累起来的名气,开始吸引投资人的注意。

2015年,年糕妈妈的客服微信号收到了一条好友验证:“我是张泉灵,想和你聊聊。”李丹阳和助理以为这是骗子,聊了很久才确认,这就是前央视主持人,紫牛基金合伙人张泉灵。

彼时,张泉灵方才从央视离职,正为自己投资人的人生新角色寻找一个合适的投资标的。为了更好地踩中商业的节奏,她选择了熟悉的内容领域。不久后,张泉灵约李丹阳在上海面谈,随后决定和经纬中国一起投资。这也是张泉灵的第一个投资案例。

除了资金,投资人也给出了建议:搬离苏州,到电商基础设施更好的杭州去。和林威短暂商议后,李丹阳决定听从投资人的建议。更重要的是,林威决定辞掉宝洁的工作,加入年糕妈妈担任CEO。

林威加入后,做的第一件事是建立自营仓库,改变过去单品团购、商家代发的粗放商业模式。自营仓库建立起来后,由于充裕的现金流,年糕妈妈得以初步建立起物流和售后体系,在随后2年的内容电商黄金时代迅速成长。

截至2018年10月,年糕妈妈的粉丝数已经超过2 000万,电商板块“年糕妈妈优选商城”月交易额达到6 000万元。

投资方也持续支持年糕妈妈的发展,年糕妈妈在2016年完成数千万元的A轮融资,2017年初完成6 000万元的B轮融资,2轮的投资方还是经纬中国和紫牛基金。

创始人对商业的认知+资本的扶持,让年糕妈妈顺风顺水地走上了快车道。

种一棵“知识”树

母婴领域是一个稳定增长的大市场。

随着2015年国内二胎政策放开,整个行业加速向前。根据罗兰贝格的数据,母婴市场2015年整体渠道收入规模为1.02万亿元,预计到2020年达到1.83万亿元,年复合增长率为12.3%。

市场很大,并不意味着竞争很轻松。在线上渠道,天猫、京东等综合电商平台占据90%左右的份额,仅天猫一家就占了线上渠道50%左右的份额。不难看出,对于母婴用品,消费者更愿意以质量为导向,选择公信力更强的B2C平台。

林威深知,要赢得用户信任,除了内容,产品同样重要。他的策略是从供应链端与大品牌合作,形成直供关系,尤其是大王、嘉宝等国际品牌。一方面,直供可以保真保质;另一方面,直供也可以降低年糕妈妈的成本,将毛利最大化。

合作趋于成熟后,年糕妈妈也和这些供应商合作,开发主打性价比的自有品牌nicomama,产品包括干湿两用的纸巾、餐具、奶粉盒、儿童睡袋、秋衣秋裤以及厨房用品。

李丹阳透露,关于选品,她有自己的底线。有一次选品会,团队对是否上架一款其他渠道畅销的产品产生了分歧,李丹阳问了所有人一句话:“这个东西你敢放心给自己孩子用,就可以上,如果你有一丝犹豫,那就不要上。”

搬到杭州后,年糕妈妈就成立了内容团队,除了写手,还有美编、视频、文案等,李丹阳对内容团队提出了更高的要求。李丹阳为此梳理了新的写作流程规范,引用必须像论文般标注来源,并且有专门的查重环节。

公号文章和视频中的观点,要辅以美国儿科学会、世界卫生组织等国外专业组织的研究理论做支持。每天推送的内容,要经历二审二校和查重,还有6人规模的医生顾问团队把关。

目前,除了大号,年糕妈妈还推出了“年糕妈妈教育”“年糕妈妈辅食”“陪玩时光”和“年糕妈妈育儿百科” 4个公众号,形成了内容矩阵。李丹阳希望将育儿知识栽成一棵大树,在树的枝干上结出不同商业模式的果实。

2016年,内容付费的风口吹起,投资人第一时间给李丹阳打了电话,“你自己来决定做不做,但一定要看到这个趋势”。

李丹阳与林威分析:年糕妈妈扎实的内容体系有做内容付费的先天优势,电商也降低了用户付费的门槛,内容付费值得一试。

2017年5月,年糕妈妈开设付费课程,为了保证质量,课程全部由内容团队与外部知名讲师合作自研。与美国育儿大师科恩的课程,年糕妈妈的内容团队先后提供了600多个问题给科恩,第一课文稿双方就修改了十几次,前后历时半年多。

另外,年糕妈妈打造的付费课程不再只局限于育儿知识,还有为妈妈们准备的理财、情商、化妆等课程,为每一个热爱生活的女性提供帮助。

2018年,年糕妈妈再次升级,上线了早教业务,旨在帮助家长用亲子陪伴的方式,在家里给孩子做高质量早教。首款产品早教盒子上线仅三个月,销售额就突破3 000万元。但李丹阳深知卖课程只是开始,提高完课率、黏住用户才是早教业务的重中之重。

除了App上的课程,用户购买服务后还会收到一个大盒子装的配套教具,盒子里是课程里会用到的实验器材、画笔、绘本等。李丹阳说,这是为了降低家长参与的门槛,让家长不再有拒绝孩子的理由,“我也是一个母亲,我的工作也很忙,家长们的难处我完全感同身受”。

为了提高课程的完课率,年糕妈妈还在几处细节上做了创新:1.App设置投屏,方便亲子观看;2.简化课程难度,让爷爷奶奶也可以带着孩子参与;3.早教课程1人购买,3人可使用;4. 设置打卡机制,鼓励父母每周和孩子参与课程。

2018年底,年糕妈妈完成B+轮融资,复星集团投资,金额过亿元。

李丹阳是幸运的,她有一个懂商业又支持她的丈夫,遇到了负责的投资人,但这些都不是成功创业者必备的条件。年糕妈妈从创立之初,想的就不是拿融资、做估值过活,而是一步一个脚印把用户体验做好,把钱挣了。创业维艰,目标清晰、执行扎实的团队,明显能过得更好。

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